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2009年我國汽車品牌媒體溝通績效情況分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-3
- 【搜索關鍵詞】：汽車業(yè) 研究報告 投資策略 分析預測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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繼發(fā)布《2007-2008年中國汽車品牌媒體溝通績效研究報告》之后，注意力公關研究院與慧聰鄧白氏研究再度聯(lián)袂推出《2009年中國汽車品牌媒體溝通績效研究報告》。該報告總字數(shù)將近10萬字，對2008年中國汽車市場較為活躍的104個汽車品牌，依據(jù)汽車品牌在大眾媒體上的傳播策略性、媒體影響力、公關傳播數(shù)量、公關傳播質(zhì)量以及傳播附加價值等多級指標，對汽車品牌的媒體溝通績效進行全方位、深度的掃描和評估。
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2008年10月份，《2007年下半年-2008年上半年中國汽車品牌媒體溝通績效研究報告》報告發(fā)布之后，以其科學的理論建構(gòu)、翔實的數(shù)據(jù)和縝密的分析，受到企業(yè)、業(yè)內(nèi)公關專家以及媒體的高度關注和認可，媒體溝通績效(MCI)評估體系的建立也為汽車行業(yè)公關行為績效評估做出了貢獻。
汽車傳播專家向寒松表示：“MCI指數(shù)體系的最大創(chuàng)新點在于把汽車廠家公關傳播的策略性和媒體的影響力作為一個極其重要的乘數(shù)，這是符合公關傳播的特點和中國汽車市場現(xiàn)狀的�！�
此次報告在上一期報告的基礎上有很大的改進和創(chuàng)新。在嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析之外，提供了大量詳實的企業(yè)市場資料，增加了分車型的公關傳播研究，并且案例分析拓展至將近30個，不僅是一份公關傳播效果評估的報告，也是研究汽車行業(yè)整體公關狀況的實用資料。
作為中國汽車行業(yè)第一份媒體溝通績效評估報告，有助于企業(yè)從市場宏觀角度審視自身的公共傳播策略和公關傳播實踐，從而提高媒體溝通水平，降低企業(yè)公關傳播成本。同時，對于公關從業(yè)人員掌握公關績效評估方法，增進行業(yè)、企業(yè)和媒體的良性互動提供了重要的參考依據(jù)。
未受車市波動影響，汽車媒體公關依舊火爆
中國汽車市場在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的快速增長之后，在2008年面臨著許多挑戰(zhàn)。年初的雪災，年中的地震、油價高漲，以及隨后的奧運會的等諸多復雜的外部因素，對汽車銷量產(chǎn)生巨大的影響。
盡管如此，中國汽車行業(yè)公關似乎并未受到這些因素的左右。本次的媒體溝通績效研究報告發(fā)現(xiàn)，2009年中國汽車行業(yè)公關媒體投放總量與過去一年基本持平。注意力公關研究院和慧聰鄧白氏研究此次選取的104個品牌，全年的媒體公關總投放量達到155088篇次，覆蓋了全國548家平面媒體，其中投放量最大的中大型車品牌達到54810篇次，占整體汽車品牌投放量的35.34%。
此次對選取研究的汽車品牌媒體溝通績效(MCI)排名當中，天籟、凱美瑞、雅閣名列三甲。相比2007-2008年的排名，緊湊型車和中型車上升勢頭迅猛，雅力士、飛度、朗逸、伊蘭特悅動成為排名上升最快的品牌，而在去年排名前列的明銳、邁騰等則降至20名之外。
媒體溝通績效(MCI)排名靠前并不意味著市場銷量大
細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，汽車品牌媒體溝通績效排名情況與各個品牌的實際市場銷量并不是一一對應的，某些排名靠后的品牌市場銷量非常巨大，而部分排名靠前的品牌則銷量平平。
此次研究報告課題組組長、注意力公關研究院副院長鐘清聲對此作出解釋：“媒體溝通績效所反映的是企業(yè)在媒體所進行的主動、正面的傳播績效，并不是企業(yè)公關全部內(nèi)容的績效反映，也不能直接將之與市場銷量劃上等號。一個品牌的銷量受到品牌認知度、產(chǎn)品價格、銷售渠道、公關與廣告等多重因素的影響，媒體溝通績效只是其中一項重要的因素，因此，不能得出媒體溝通績效與產(chǎn)品銷量一一對應的結(jié)論�！�
鐘清聲同時指出，媒體溝通績效是整個企業(yè)公關最為重要的一項內(nèi)容，但是由于數(shù)據(jù)的可獲得性以及評估標準操作的難度，危機處理、地面公關活動、促銷活動等內(nèi)容，未能納入本評估指標體系。
此外，企業(yè)的公關傳播不僅包括在媒體上的大眾傳播，人際間的口碑傳播也是一個重要的通道，這就是為什么部分市場熱銷車型在媒體溝通績效(MCI)排名靠后的重要原因。
研究還發(fā)現(xiàn)，新上市車型尤其是全新引進車型，處于品牌導入期和建設期，其傳播力度非常大，媒體溝通績效(MCI)排名往往靠前;而處于產(chǎn)品生命周期的成熟期或是已經(jīng)進入衰退期的汽車品牌，主要是進行常規(guī)傳播維持一定聲量，依靠線下活動、終端促銷進行傳播，線上傳播力度降低，則排名相對靠后。
同時，研究報告還指出，基于產(chǎn)品對企業(yè)銷售利潤的貢獻率較高等原因，中大型車及中型車往往是是媒體投放的主力，而豪華車及微型車在豐富性和數(shù)量上則遜色很多。不同車型在媒體公關傳播上也表現(xiàn)出不同的策略，主要反映在溝通平臺的選擇、媒體投放區(qū)域和媒體組合等各個方面。
廣告化、同質(zhì)化是媒體公關傳播最大隱憂
針對當前汽車媒體公關存在的問題和未來的發(fā)展趨勢，研究報告也做了深入的探討和研究。
研究報告發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在媒體公關的實際操作過程中，往往過于注重媒體投放數(shù)量和媒體投放區(qū)域，片面強調(diào)傳播聲量，而在整體傳播的策略差異化和公關活動設計創(chuàng)意方面表現(xiàn)明顯不足。并且傳播手段較為單一，大量信息是通過廣告購買方式進行軟文投放，信息缺乏客觀性、中立性，導致了可讀性不強、可信度普遍不高的情況。廣告化、同質(zhì)化是媒體公關傳播最大隱憂。
“伴隨著汽車市場的高速發(fā)展，汽車廣告在媒體經(jīng)營中的地位也迅速躍升，和房地產(chǎn)廣告一起成為大多數(shù)媒體廣告收入的兩大支柱�！毕蚝烧f，“媒體對汽車廣告的過度依賴性，也直接或間接影響到媒體對汽車新聞的取舍和判斷，許多媒體的汽車版甚至出現(xiàn)了采編與經(jīng)營一體化運作的模式�！�
在研究過程中，課題組還發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)的危機管理水平還有待進一步提高。許多企業(yè)往往將主要精力放在危機處理上，而在危機預警和防范方面缺乏系統(tǒng)體系，在建立媒體公關、政府公關以及消費者互動等多維度的危機預防和處理體系上存在不足。
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